В маркетинге есть такое замечательное явление, как дифференциация и позиционирование продукта или бренда. Именно на этом эффективно играет Apple.
Устройства Apple дороги и недолговечны, но популярны. Почему?
Когда-то действительно существовала эпоха, когда даже вода казалась мокрее, а сахар слаще. В 80-е и начале 90-х годов компьютеры Mac были почти неуязвимы к внешним угрозам. Многие из них продолжают работать, как новенькие, несмотря на устаревшую внешность и несовместимость с современными операционными системами и программами. Время внесло свои коррективы: цвет корпусов изменился, но эти устройства всё еще могут делать то, для чего были созданы. В те годы Apple с гордостью подчеркивала их надёжность и долговечность. Это нравилось покупателям и способствовало имиджу «самой передовой платформы». Однако с течением времени это качество стало уходить в прошлое. Современные устройства Apple, такие как iPhone и iPad, не демонстрируют той же надёжности, что и их предшественники. Почему это произошло?
Существует мнение, что устройства Apple ненадёжны. Однако как именно определяется эта надёжность?
Apple часто обвиняют в глупости и жадности, но такие утверждения являются крайне поверхностными. Действительно глупая жадность привела бы к быстрому провалу компании. Инженеры, ученые и дизайнеры Apple, которых порой называют «лучшими в мире», явно способны на много больше, чем их необоснованные обвинения подразумевают. Вокруг Apple существует множество мифов, и их возникновение только подтверждает, что компания чего-то добивается. Ошибки допускают даже мы, независимые наблюдатели.
Стоимость техники Apple
Когда речь идёт о цене, изделия Apple действительно обойдутся вам дороже аналогичных устройств от других производителей, если рассмотреть их в равнозначных категориях.
Большинство компьютеров, мобильных устройств и других товаров Apple имеют высокую цену, за исключением редких моделей. Одно из них — 6K-дисплей, который вызывал массу критики и стал темой обсуждений. Его цена варьируется от 379 990 ₽ до 549 980 ₽ в зависимости от конфигурации. Хотя дисплей по своим характеристикам превосходит конкурентов, его стоимость оказывается в три-четыре раза дешевле аналогов. Даже в комплекте со стойкой Pro Stand, которая стоит 99 990 ₽. Цены Apple часто рассматриваются как завышенные; тем не менее, сама компания предпочитает использовать термин «премиальные цены».
Стив Джобс не был единственным, кто обогащал маркетинг компании: один из топ-менеджеров однажды охарактеризовал продукцию Apple как «предметы доступной роскоши». На самом деле, цены Apple, как правило, оптимизированы. На каждое устройство устанавливается такая цена, при которой оно будет иметь хорошие показатели продаж. Отклонения в любую сторону от этой ценовой точки могут привести к убыткам, и Apple умеет не упускать возможности. Акционеры, чьи инвестиции позволяют команде заниматься своими любимыми разработками, также ожидают прибыли. Поэтому управление и сотрудники компании делают всё возможное, чтобы акции росли.
Компания просто не выпускает дешевых устройств
Это утверждение кажется очевидным, верно? Но давайте рассмотрим этот вопрос более подробно. Эта политика наиболее заметно проявляется на рынке смартфонов. Apple раз в год анонсирует основную линейку iPhone. В настоящее время в ней есть одно массовое устройство, которое, тем не менее, сложно назвать дешевым, а также несколько высококлассных моделей с последними разработками. В 2020 году компания представила iPhone SE, который также не может считаться по-настоящему бюджетным решением: базовая модель в американских магазинах стоит около 400 долларов, а в России — примерно 40 тысяч рублей.
Действительно доступного сегмента у Apple никогда не было и нет. Компания использует лишь компоненты высшего класса и премиальные материалы для своих устройств. Здесь нет места дешевому пластику — корпус каждого iPhone выполнен из закаленного стекла и высококачественного металла, будь то анодированный алюминий или хирургическая сталь. Чип Apple A13 Bionic обеспечивает достойную производительность и запас мощности на годы вперед, а составляющие камеры и прочие элементы также соответствуют современным требованиям. Так как же это возможно, что цена у них не может быть действительно доступной?
С той же структурой создаются и другие устройства. Каждое из них изготовлено из высокотехнологичных компонентов и качественных материалов. Это можно сказать о таких продуктах, как iPad, Mac, Apple Watch, Apple TV, AirPods и Apple Pencil.
В стоимость каждого гаджета входит плата за бренд
Плата за бренд, как правило, становится центральной темой обсуждений в контексте высоких цен на продукцию Apple. Однако на мой взгляд, начинать с этой темы не стоит, поскольку первично всё же качество. Более того, слово «бренд» в данном контексте отражает компанию с положительной стороны. Есть несколько причин, почему это так:
Во-первых, у Apple есть длинная и действительно увлекательная история, известная практически каждому. Трудно найти человека, который не слышал бы историю о двух друзьях, Стиве Джобсе и Стиве Возняке, которые начали создавать персональные компьютеры в своем гараже. У них не было много денег, но они сумели поменять облик технологического мира. Стив Джобс остаётся легендарной фигурой в истории высоких технологий — настоящим гением, о котором говорят даже спустя многие годы после его ухода. Сравнить эту захватывающую историю с аналогами у других производителей порой просто невозможно.
Во-вторых, имя Apple ассоциируется с надёжностью. Хотя официальных статистических данных по этому вопросу нет, специалисты сервисных центров, с которыми я общаюсь, утверждают, что устройства Apple, такие как iPhone, ломаются гораздо реже, чем аналогичные продукты конкурентов. Я недавно также поговорил с экономистом крупного ритейлера Apple на украинском рынке, и он сообщил мне интересный факт — лишь 2% проданных устройств направляются на гарантийный ремонт. Эти расходы включаются в себестоимость и учитываются при анализе прибыльности. Этот показатель говорит о высокой надежности информации.
В-третьих, хотя сегодня с устройствами Apple часто можно встретить даже школьников, последние модели iPhone по-прежнему являются символом статуса для более обеспеченных людей. Гаджеты этой компании остаются показателем статуса, и спорить с этим нет смысла. Такие устройства просто не могут быть дешевыми.
Таким образом, стоимость, которую мы платим за бренд, обосновывается вышеописанными характеристиками. Устройства Apple, безусловно, уникальны, и их купить даже до официального анонса, безусловно, было бы моим выбором. Я уже отмечал, что с удовольствием приобрел бы компактный ноутбук этой компании на базе Apple Silicon, даже не зная всех его деталей и характеристик.
Мы не знаем себестоимость iPhone
Хотя аналитики и эксперты могут пытаться вычислить стоимость компонентов смартфона, реальную себестоимость устройства знают лишь узкий круг лиц, работающих в Apple.
Сотрудники компании находятся в курсе того, сколько средств уходит на разработку и тестирование собственных компонентов, сколько стоит прототипирование нового гаджета и какие вложения необходимы для развития операционной системы iOS. Не стоит забывать о логистике и множестве относительно мелких затрат, которые также должны быть покрыты ценой продажи iPhone.
Стоимость компонентов составляет почти половину цены iPhone Xs, и это не учитывает прибыль, которую компания извлекает из продажи этих гаджетов.
Неуместно обвинять Apple в завышенных ценах на устройства, когда их реальная себестоимость находится вне нашего понимания.
Конкуренты на Android стоят соответственно
Если бы конкурирующие устройства на Android действительно имели более низкие цены, можно было бы упрекнуть Apple в жадности, однако надо заметить, что высококлассные смартфоны с каждым годом всё больше приближаются к цене iPhone.
Современные технологии имеют свою цену, и за инновации необходимо платить. Это не является результатом заговоров компаний для получения сверхприбыли; стоимость устройств определяется спросом, в том числе и готовностью потребителей платить за них (смотрите предыдущий пункт).
Основное объяснение
Сегодня, с тем уровнем технологического прогресса, который мы наблюдаем, перед любым рынком существует одна серьёзная проблема:
Любое практическое конкурентное преимущество технологического продукта будет в точности реплицировано конкурентами в следующем обновлении их продукции.
Об этом писал Джек Траут. И этот факт не подлежит сомнению.
Многие компании тратят колоссальные суммы на бесконечное производство новых конкурентных преимуществ, однако такая модель не идеально соотносится с философией Apple. Поэтому они сосредоточены на других аспектах своей стратегии.
Философия бренда
Философия, внедренная в продукцию Apple, заключается в том, что вы покупаете не просто продукт с революционными техническими характеристиками, но также статус, престиж, историю бренда и уникальный стиль.
Эта покупка — это не что иное, как самоощущение, культурная идентификация, которая предоставляет вам чувство причастности к чему-то стильному и уникальному.
Это не просто бизнес. Это тщательно продуманная маркетинговая стратегия и модель позиционирования продукта.
Если вы негативно относитесь к продукции Apple, возможно, вы просто неправильно понимаете ожидания от их устройств.
Причина № 2
Однако основная проблема с ценами на изделия Apple не затрагивает лишь их самих. Дело также в колебаниях курса рубля. По данным сайта Банки.ру, год назад доллар стоил 64 рубля:
На текущий момент его цена достигла 77 рублей. Это значит, что валюта упала почти на 17%, что привело к увеличению цен. Следовательно, нестабильность внутренней валюты в наших странах является одной из причин роста цен.
Этот факт напрямую связан с предыдущим, так как если бы Apple подняла цены на 17%, то стартовая цена iPhone 11 Pro (89 990 рублей) составляла бы около 109 тысяч рублей.
Но почему MacBook Air за $999 стоит на десять тысяч рублей дешевле iPhone 11 Pro?
Это действительно интересный вопрос, ведь оба варианта в США стоят $999, не считая налогов. И хотя iPhone 12 Pro с SIM-free, действительно, дороже на $30, разница в цене в размере тридцати долларов не объясняет десятитысячный разрыв в ценах.
Это может быть намёком на предстоящее повышение цен на MacBook. Ожидается, что Apple проведёт индексацию их цен в ноябре. По крайней мере, Wylsacom Media предсказывает третью презентацию, которая может состояться в этом месяце. Уважаемый инсайдер Марк Гурман из Bloomberg подтверждает эту информацию. Презентация, скорее всего, состоится 10 или 17 ноября и, если так, то мы увидим новые MacBook Pro на ARM-процессоре, AirPods Studio и, вероятно, обновлённую Apple TV.
Исходя из этого, цены на Mac значительно изменятся с учетом текущего курса. Поэтому, если вы рассматриваете возможность покупки нового MacBook, сейчас — самое подходящее время для этого.
