— Да, объективно этот мир, в котором мы живем, наверное, мужской. И как женщине, уверенность, серьезность и право принимать серьезные решения приходится зарабатывать во много раз тяжелее.
Деньги на траве: кто зарабатывает миллиарды на биодобавках
«Пилот шестиместного Eurocopter с удовольствием демонстрирует возможности иностранного вертолета, совершая стремительные маневры среди вершин алтайских предгорий. От города Бийска, где расположен завод «Эвалар», до плантаций компании можно добраться всего за 20 минут. Добраться туда на автомобиле невозможно. Компании «Эвалар» принадлежит более 1 000 гектаров земли в горах, где выращивается более 30 видов лекарственных трав. «Я бы не сказала, что наше сырье дешевле, но оно более качественное», — объясняет Лариса Прокопьева, управляющий директор и основатель компании.
«Эвалар» — крупнейший производитель БАД в России, выручка компании в прошлом году составила 7,4 миллиарда рублей, а затраты на производство — 1,5 миллиарда рублей. Лариса Прокопьева говорит о рентабельности в 20% — много денег приходится вкладывать в рекламу (в 2013 году «Эвалар» получил 1,8 млрд рублей чистой прибыли). Однако по итогам первого полугодия 2014 года доля биопродуктов «Эвалар» на российском рынке снизилась с 20 % до 17 %, по оценкам DSM Group. Если в 2013 году на пять самых популярных БАД алтайской компании приходилось почти 11 % от общего объема продаж БАД в России, то в первом полугодии 2014 года — только 5,3 %. Лидер рынка теряет свою силу?
Под давлением
Судя по списку продукции Эвалар, воздействие на человека практически безгранично: «для красоты», «для мозга», «для сердца», «для почек», «для мужчин», «для контроля веса и похудения», просто «для женщин» и просто «для мужчин» — всего 200 видов таблеток, капсул, настоек, чая в пакетиках и даже кофе.
В середине 2000-х годов Федеральная антимонопольная служба (ФАС) обвинила компанию в недобросовестной конкуренции при приобретении эксклюзивных прав на бренд «Красный корень», а в 2008 году в ее БАДах была обнаружена плесень. В апреле 2009 года ФАС постановила, что реклама препарата «Транзит», «создающая впечатление», что эта БАД обладает лечебными свойствами, является ненадлежащей, а в мае она постановила, что реклама двух других БАД компании является ненадлежащей. В 2011 году ФАС обвинила «Эвалар» в нарушении закона «О рекламе»: Реклама «Глицин Форте» создавала «впечатление», что БАД является фармацевтическим препаратом. В том же году ФАС предписала компании прекратить распространение недостоверной рекламы биологически активных добавок к пище «Инсулин Форте Эвалар» и «АД минус», из которой потребители могли сделать вывод, что эти БАДы являются лечебным средством. В феврале 2013 года компания получила предупреждение от Роспотребнадзора.
«Овесол» — выводит шлаки, препятствует камнеобразованию, «Эндокринол» — апофеоз! — корректирует гормональный фон», — перечислял депутат Антон Беляков на заседании Государственной Думы в мае 2013 года, «Тройчатка Эвалар — о которой нам с вами постоянно сообщают каждый день по всем телеканалам — обладает паразитарным действием, хотя доказано, что это не так». И, наконец, передовик: «Шиитаке» — профилактика рака. Есть ли у вас совесть?»
«Эвалар» не скупится на рекламу своих добавок.
По данным Adindex, в 2013 году компания потратила на рекламу 2,5 миллиарда рублей — всего на 43 миллиона меньше, чем Coca-Cola, и 21-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей России. В настоящее время в Государственной Думе обсуждается законопроект об ужесточении рекламы пищевых добавок. Беляков предложил ввести полный запрет. По словам бывшего депутата (Антон Беляков с сентября 2013 года является представителем Владимирской области в Совете Федерации), его законопроект получил положительную оценку правительства и профильного комитета, но затем к обсуждению было привлечено «экспертное сообщество», и после консультаций появился компромиссный вариант. Принятая в июле 2013 года поправка к закону «О рекламе» обязала производителей и продавцов БАДов включать в рекламу заявление о том, что эти продукты не являются лекарственными средствами.
Лариса Прокопьева спокойно относится к требованиям регуляторов: «Мы лидеры, поэтому на нас и нападают. Если мы и нарушали правила, то не потому, что хотели этого, а потому, что не было четкого закона. БАДы — это новый продукт в России, и пока существует наша компания, они ведут с ней войну».
Рост на фоне пандемии
Российский рынок биологически активных добавок (БАД) набирает обороты: по данным консалтинговой компании ROIF Expert, к концу 2021 года он вырастет на 36%. Есть все основания полагать, что его потенциал значительно возрастет и в 2022 году, поскольку пандемия коронавируса продолжается, и в то же время все больше россиян заботятся о своем здоровье.
Мишустин облегчает покупку лекарств для тяжелобольных детей
Этот прогноз подтверждается следующим фактом: Согласно исследованию Ipsos, к 2020 году только 15% граждан нашей страны будут принимать БАДы, по сравнению с прошлым годом.
«Доля БАДов в разнообразии аптек растет. Это связано с тем, что люди стали понимать важность восполнения дефицита витаминов и микроэлементов с помощью этих продуктов», — говорит Юлия Нечаева, директор департамента стратегических исследований DSM Group (цитата по «Деловому Петербургу»).
Также среди факторов, увеличивающих продажи БАДов на отечественном рынке, эксперты считают активное развитие электронной коммерции и большую роль в ней нефармацевтических компаний: помимо интернет-магазинов, принадлежащих производителям БАДов, большую роль играют такие маркеты, как Озон, Wildberries и «Яндекс.Маркет».
Родом из оборонки
И не случайно к концу 2021 года «Эвалар» от «Алтая» станет лидером продаж БАДов как на российском, так и на восточноевропейском рынках — таков вывод Euromonitor International на основе маркетинговых исследований.
Госдума разъяснила, кто имеет право на бесплатные лекарства от COVID
«Мы особенно гордимся тем, что наша работа была признана международными исследовательскими организациями. Мы смогли укрепить лидерство нашего бренда на рынке БАДов, увеличив свою долю в ряде категорий. Все это стало возможным благодаря гибкому позиционированию компании — мы обновили ассортимент продукции более чем на четверть, представив витаминно-минеральные комплексы в современных формах выпуска, включая шипучие витамины, непосредственно на аптечный рынок, а также инновации, которые были приняты потребителями. Мы также сохранили лидирующие позиции по продажам продукции в категории электронных аптек с долей 14,3%, и наша продукция представлена на всех основных онлайн-маркетах», — говорит Лариса Прокопьева, генеральный директор компании «Эвалар».
Именно она основала компанию «Эвалар» в 1991 году, работая старшим научным сотрудником на Алтае. Бизнес «Эвалар» развивался довольно быстро. Она запатентовала технологию промышленной переработки мумиё (органического и неорганического продукта природного биологического происхождения), наладила производство микроцеллюлозы «Анкир-Б», открыла собственные аптеки и плантации в Алтайском крае. Но это было еще не все: «Эвалар» создала представительство в Москве и открыла рынок СНГ. И, конечно, значительно расширила производство БАДов.
В 2014 году «Эвалар» стал первой компанией в стране, получившей сертификат соответствия международному стандарту GMP для пищевых добавок. По данным DSM Group, доля «Эвалар» в России за десять месяцев 2021 года составила 17,25% (в денежном выражении). Продуктовый портфель «Эвалар» включает более 400 наименований продукции.
За 30 лет компания продала более 1,5 млрд упаковок натуральных продуктов — сегодня каждый третий житель нашей страны предпочитает покупать продукцию бренда «Эвалар».
Рожденные на Алтае
Лариса Прокопьева, основатель компании «Эвалар»:
«Алтай — это не только жемчужина Сибири, уникальное место силы, край голубых озер и родников, рай солнца и лекарственных растений. Это сердце компании «Эвалар». Природа, а точнее, природные лекарства — неиссякаемый источник здоровья. И люди это хорошо знают. Живя на Алтае и будучи влюбленными в нашу матушку-природу, казалось бы, нет ничего лучше, чем поделиться здоровьем Сибири со всей страной и дать каждому возможность почувствовать силу Алтая.
«Эвалар» стала первой компанией в России, которая начала производить растительные препараты в рамках полного цикла: от выращивания растений до упаковки готовой продукции. Компания обрабатывает до 1 000 га собственных плантаций лекарственных растений в предгорьях Алтая, где выращивает более 30 уникальных растений. Здесь успешно выращиваются даже самые капризные и чувствительные к жаре растения, такие как средиземноморский артишок («Эвалар», например, использует для своих препаратов только свежие листья артишока, собранные прямо с поля, для производства нового препарата «Хофинин**»), или родиола розовая — золотой корень, который еще никому не удавалось культивировать, сердце пустырника («Артишок форте Эвалар»), спелый молочный овес («Овесол»).
Лариса Прокопьева
«Поскольку мы живем в Алтайском крае, то в наших лабораториях производятся различные настойки, экстракты и концентраты: Родиола, Календула, Меланум. Мы использовали только алтайские травы. Они были нам близки, и мы видели, что продукция пользуется спросом. Тогда, как и сейчас, была тенденция к совершенствованию тела, люди хотели иметь безупречный и безопасный продукт. Мы были готовы предложить именно такую продукцию. Первый промышленный патент на шиладжит, практичная упаковка трав, экстракты — вот первые шаги молодой компании «Эвалар».
Лучшие технологии для лучших продуктов
Технологические машины, которые «Эвалар» использовал для производства сухих травяных брикетов в 1990-х годах, давно устарели. На смену им пришло самое современное европейское оборудование из Германии, Швейцарии и Италии. Некоторые технологии являются уникальными для российского фармацевтического рынка. К ним относится современная линия по производству гелевых витаминов («Бэби Формула Мишки» и «Фруттилар»), которые в последнее время стали очень популярны. На заводе «Эвалар» внедрена уникальная для Швейцарии установка паровой стерилизации растительного сырья: Возможности ее программы позволяют выбрать конкретный вид стерилизации в зависимости от вида лекарственных растений, сохраняя их полезные свойства. Воздействие пара можно варьировать для сохранения свойств вкуса и аромата. Именно поэтому травяные чаи серии «Эвалар БИО» не только полезны, но и так вкусны.
Лариса Прокопьева: «Мы — первая и, пожалуй, единственная компания в стране, которая вывела производство натуральных лекарственных средств и пищевых добавок на совершенно иной уровень качества, как того требует международный стандарт GMP.
Портрет потребителя
— Ваша компания положила начало российскому рынку пищевых добавок. В чем его особенности?
— За три десятилетия он радикально изменился: от полной пустоты, когда было «сметено» абсолютно все, до сегодняшней высококонкурентной ситуации. Но российский рынок БАДов еще очень молод по сравнению с западными рынками. Поэтому мы всегда стараемся приблизить российского потребителя к глобальным мировым тенденциям, и многие препараты впервые появляются на российском рынке под маркой «Эвалар».
Наш путь непрост. Мы пережили кризис неплатежей, банкротство оптовых фармацевтических компаний, кардинальные изменения в регулировании алкогольных добавок и многие другие трудности.
— Что помогло вам остаться на плаву и развиваться?
— Компания всегда старалась идти в ногу с тенденциями потребительского спроса, в том числе и глобальными. Например, когда в 2007-2008 годах возникла тенденция выпускать средства для похудения в виде дренажных напитков, мы выпустили «Турбослим Дренаж». Это стало настоящей сенсацией, потому что до этого в России не производилось ни одного дренажного напитка для похудения. Мы используем новые ингредиенты в наших продуктах, вводим новые формы выпуска. Впечатляющие примеры — куркумин в виде мицелл, иммунитет бузины в шипучих таблетках, неинъекционный ацетилглутатитон в таблетированной форме, витамины для взрослых в виде ягодного джема и многие другие.
Сейчас мы снова наблюдаем серьезные изменения на рынке. Если до недавнего времени более 90% БАДов продавалось через аптеки, то в последние два года активно развиваются новые каналы сбыта. В первую очередь это онлайн-сервисы, рост которых еще больше подстегнули пандемия и самоизоляция. Онлайн-покупки становятся все сильнее, и это новый канал, в котором мы активно расширяем свое присутствие.
— Как появление новых каналов сбыта влияет на изменение стратегии «Эвалар»?
— Основным каналом сбыта БАД всегда была аптека, но мы всегда старались сделать наш продукт доступным во всех возможных местах присутствия потребителя. Поэтому, например, мы всегда работали над диверсификацией наших собственных каналов сбыта. Например, в 1998 году мы открыли службу почтовых заказов ex-factory — она работает и сегодня и пользуется большим спросом. С развитием аптечного сектора — 10 лет назад — мы открыли собственную аптечную сеть «Эвалар» в городах с наибольшим потреблением БАДов, потому что у нас много постоянных клиентов, которые приходят в сеть за новыми продуктами. Инновации появляются в первую очередь в нашей собственной сети.
Сегодня покупатель любит покупать через интернет — мы предложили свой «Фитомаркет» — и все это, по сути, прямые продажи и прямое общение с потребителем. И здесь важно понимать, что наши собственные каналы продаж — это и инструмент для разработки маркетинговых идей, связанных с развитием ассортимента, и важный канал обратной связи. Потому что на рынках, например, покупают совершенно разный ассортимент: если на аптечном рынке у нас лидирует продукт «Фитолакс», то неаптечная электронная коммерция в основном потребляет новые продукты: Витамины, Омеги, Коллаген, Минералы и так далее.
Приметы времени
— Как события 2020 года повлияли на деятельность компании?
— Год прошел под знаком диверсификации бизнеса: мы активно развиваем собственный портфель препаратов, завоевываем новые каналы дистрибуции — рынки, а доля наших продаж в цифровом секторе достигла 10% от общего оборота.
Нам требовалась максимальная гибкость и оперативность реагирования на быстро меняющуюся ситуацию. Например, во время первой волны коронавируса мы быстро расширили производство антисептиков. Для этого мы переоборудовали наши линии по производству косметики менее чем за неделю. Недавно мы начали собственное производство стерильных масок, а также расширили свои мощности по выпуску препаратов категории «иммунитет».
Витамины и минералы стали драйвером продаж 2020 года: по данным DSM Group, за первые девять месяцев эта категория выросла на 59 % по всему рынку. Особым спросом пользуются все дозировки витаминов C и D, а также БАДы с цинком в составе и все формы для поддержки иммунитета.
Структура спроса в связи с последствиями пандемии, выход на цифровые платформы с молодой аудиторией и другие факторы сильно повлияли на ассортиментную политику компании. В этом году мы уже представили более 30 новых продуктов в категории БАДов. Мы серьезно обновили и расширили портфель витаминов в различных формах, расширили ассортимент пробиотиков и продолжили развивать премиальную линейку продуктов для управления возрастом.
Благодаря всем этим мерам мы сохранили лидирующие позиции на российском рынке БАДов и занимаем пятое место среди российских компаний по объему продаж на аптечном рынке.
— Почему растет интерес к зарубежным БАДам? Есть ли разница в качестве между российской и зарубежной продукцией?
— Разница есть: она называется «маркетинг». Западная индустрия использует маркетинговые приемы, которые уже опробованы на западных рынках.
С точки зрения качества и технологий разницы нет. И нет разделения между российскими и западными стандартами качества. Стандарт, по которому мы работаем, является глобальным и единым для всех заводов мира, поддерживающих GMP. В результате получается, что продукт полностью идентичен, но цена может отличаться в разы.
